Herramienta interna de planificación de medios
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Proceso regional estándar IPG 9-Step con SLAs Nestlé, en 10 gates más un Pre-Gate de alineación. Cada gate declara inputs, outputs, owner, consola y SLA. La franja final mapea cada gate al módulo SmartBox equivalente.
Los umbrales que gobiernan la asignación. Todo plan HIVE se evalúa contra Reach, Channels y Presence en cada bloque. Alimentan el simulador de la hoja 2.
Los ocho principios que orbitan cada bloque. Aquí no son declarativos: cada uno se traduce en una regla verificable y opera como restricción del optimizador de MMM.
El SmartBox aporta la lógica de decisión; HIVE aporta gobernanza, owners y SLAs.
MarcaCampañas del añoClase A plataforma principal · B campaña secundaria · C táctica o estacional. Foundation y Fire se miden para toda la marca, no por campaña. Mezcla de canales — motor del planCada línea es un canal dentro de una campaña. La suma de las líneas es la inversión total. Óptimo puro iguala el ROAS marginal entre canales redistribuyendo el presupuesto de cada bloque. Con Media Principles aplica además los pisos de storytelling, mass, reactive, niche y cultura. Ninguno cambia la inversión total ni las semanas. Mezcla general — ATL vs. DigitalDistribución de la inversión por canal y por las dos grandes divisiones del mix. Lectura del planQué está diciendo el diagnóstico fijo de la parte superior. Curva de respuesta — contribución incrementalContribución incremental del bloque según su inversión. El punto marca el plan actual; el aplanamiento indica saturación. Curva de alcance — reach neto vs. inversiónAlcance neto sobre el growth target en la ventana de 12 semanas, con corrección por duplicación. Cumplimiento de los Nestlé Media PrinciplesComparador de escenariosGuarda el estado actual y compáralo lado a lado antes de llevarlo al Gate 4. |
La grilla de planificación. Las columnas azules son editables: tarifa, parámetros de curva y peso de cada canal. Las columnas de la derecha son el resultado calculado del plan configurado en la hoja 2. Todo se recalcula al escribir.
CPM costo por mil impresiones · R máx alcance techo del canal · α impresiones por persona para saturar (mayor = satura más lento) · k índice de efectividad en ventas relativo a TV = 1,00 · Peso ponderación dentro de su bloque, se normaliza a 100 %. Para medios vendidos por tarifa o spot, convierte a CPM dividiendo el costo del espacio entre su audiencia estimada en miles. La explicación completa de cada variable está en la hoja Instructivo.
Curva semanal de alcance con decayAlcance efectivo (memoria) sube en los flights y cae en semanas oscuras · Niveles de presión por campaña (Bs por semana)Cuánto invierte cada campaña por semana según el nivel asignado al bloque. Los valores por defecto se derivan de la mezcla que definiste para esa campaña en la hoja 2; edítalos si la realidad de la negociación difiere. Calendario de campañas — bloques de 4 semanas
MMantenimiento
NNueva campaña
LLanzamiento
· clic para ciclar: vacío → M → N → L
Horizonte semanas
Columna Pautado / Asignado: compara lo que suman los bloques pintados contra el presupuesto que esa campaña tiene asignado en la mezcla de la hoja 2. Verde dentro del ±10 %, ámbar por debajo, rojo si se pasa. Control de presupuesto por campañaLa actividad semanal no debe quedar por debajo ni sobrepasar lo asignado a cada campaña. Mix resultante de la pauta |
Todas las fórmulas del modelo, qué hace cada botón, de dónde sale cada dato y cómo leer cada gráfica. Si vas a defender un número frente al cliente, está explicado aquí.
Las hojas están ordenadas como el flujo real de trabajo. No saltes pasos: la hoja 2 lee de la 3, y la 5 lee de las dos.
El modelo tiene tres niveles. Entenderlos es lo que hace que todo lo demás encaje.
| Marca | Define el universo (growth target consumer), el grupo objetivo, la tabla de CPM y el presupuesto objetivo del año. Todo se edita en la hoja 3. |
| Campaña | Una actividad del año. Lleva una clase: A plataforma principal, B secundaria, C táctica o estacional. Es eliminable, y al borrarla se van sus líneas. |
| Línea | La unidad atómica: un canal dentro de una campaña, con su propia inversión en Bs y su propio número de semanas. Es lo único que se edita directamente. |
Este es el cambio conceptual del modelo. No se reparte un presupuesto de arriba hacia abajo; se construye desde las líneas hacia arriba, lo que obliga a justificar cada canal en vez de heredar un split.
Varias campañas pueden usar el mismo canal. Antes de calcular alcance o contribución, las líneas se agregan por canal: si tres campañas ponen dinero en TV, el modelo suma sus impresiones y trata TV como un solo canal.
Por qué agregar y no sumar alcances: tratar cada línea como un canal independiente inflaría el alcance neto, porque la fórmula de duplicación asumiría que las audiencias de TV-campaña-A y TV-campaña-B no se solapan. Se solapan casi por completo: es la misma TV.
Foundation y Fire se miden para toda la marca, nunca por campaña. La presencia es la unión de las semanas en que la marca tiene actividad de ese bloque, y se calcula de dos formas según haya o no calendario:
La estimación sin calendario es conservadora: asume que las campañas caen en el año sin coordinación. Un planificador que las secuencia deliberadamente obtiene más presencia que la estimada — píntalo en la hoja 4 y el número se vuelve exacto.
Borrar una línea saca ese canal del plan por completo: deja de contar en el alcance, en el conteo de Channels, en el ROAS marginal y en la mezcla ATL/Digital, y su inversión desaparece del total. No queda en cero — desaparece. Es la forma de forzar la decisión de selección en vez de dejar canales residuales contaminando el análisis.
La moneda base es el boliviano. Todos los cálculos internos —CPM, inversión, contribución, escalas de saturación— corren en Bs. El selector USD de la barra superior es solo una capa de presentación: divide cada monto por la tasa de cambio que declares.
De la hoja Canales & Tarifas. Cada marca o grupo objetivo tiene su propia tabla porque el costo de alcanzar a un target no es universal: llegar a madres de niños de 4 a 12 cuesta más por mil que llegar a población urbana general, aunque el medio sea el mismo.
En la misma grilla, junto al CPM, hay tres columnas que no dependen de la marca: describen cómo se comporta cada canal. La columna Peso sí es del plan y está sincronizada con los sliders de la hoja 2.
| Rmax | Alcance máximo. El techo del canal, aunque le pongas presupuesto infinito. TV abierta llega al 78 % de un target urbano; Search rara vez pasa del 30 % porque solo alcanza a quien busca. |
| α | Saturación. Cuántas impresiones por persona necesita el canal para acercarse a su techo. α alto = satura lento (OOH necesita muchos impactos); α bajo = satura rápido (Search). |
| k | Índice de efectividad. Cuánta venta genera el canal por boliviano, relativo a TV abierta (k = 1,00). Search tiene k = 1,80 porque captura demanda existente; radio tiene k = 0,80. |
Son los dos parámetros que más se prestan a criterio y los que más mueven el resultado. Lo primero que conviene tener claro es que cada parámetro toca una parte distinta del modelo: eso es lo que te dice cuál mover cuando algo no cuadra.
| Si subes… | Impresiones | Reach | Frecuencia | Contribución | ROAS | mg |
|---|---|---|---|---|---|---|
| CPM | ↓↓ | ↓ | ↓ | ↓ | ↓ | ↑ |
| R máx | — | ↑↑ | ↓ | — | — | — |
| α saturación | — | ↓ | ↑ | ↓ | ↓ | ↑ |
| k efectividad | — | — | — | ↑↑ | ↑↑ | ↑ |
R máx y k son quirúrgicos. R máx solo mueve cobertura: con R máx de 30 % o de 95 %, la contribución del canal es idéntica. k solo mueve valor, y de forma estrictamente proporcional. α es el único que cruza los dos lados — gobierna la curva de alcance y la de contribución.
Es cuántos impactos por persona necesita el canal para haber dado casi todo lo que puede dar. La forma exponencial le da un significado exacto:
Cómo calibrarlo con data real: desde la curva de post-buy de alcance y frecuencia. Busca la frecuencia a la que el alcance incremental por GRP adicional cae por debajo de un tercio del inicial, y divídela entre 3.
El efecto colateral que hay que tener presente: subir α de 3,5 a 7,0 baja el alcance del canal de 69 % a 51 % y su contribución de Bs 875k a Bs 707k. Es deliberado — un canal que cuesta mover, cuesta mover para todo — pero significa que α no es un parámetro de cobertura sino de respuesta general. No lo uses para ajustar solo el reach: para eso está R máx.
Es cuánta venta genera cada boliviano una vez entregado, relativo a TV abierta = 1,00. No toca nada del lado de entrega: con k 0,5 o 1,8 las impresiones, el alcance y la frecuencia son idénticos. Solo cambia el valor de lo entregado, proporcionalmente.
Cómo calibrarlo con data real: del MMM del cliente, toma el coeficiente de contribución de cada canal y divídelo entre el de TV abierta.
Priors de categoría para el mercado boliviano. Sirven para arrancar y para comparar escenarios entre sí; reemplázalos en cuanto tengas MMM o post-buy propio.
| Canal | Bloque | CPM Bs | R máx | α | k | Por qué esos valores |
|---|
La columna mg que ves en la grilla de la hoja 3 es el ROAS marginal — está explicado en la sección 8.
Es el cálculo más consultado del modelo y se construye en cuatro pasos. Ambos bloques usan exactamente la misma fórmula: lo único que cambia es qué canales entran y con qué presupuesto.
El benchmark HIVE mide alcance sobre 12 semanas, pero tú planificas un año. Si un plan corre 39 semanas con pauta pareja, solo una fracción de su presupuesto cae dentro de cualquier ventana de 12 semanas.
Consecuencia importante: subir la presencia mejora el vector Presence pero baja el vector Reach con el mismo presupuesto. No es un error del modelo — es el trade-off real entre continuidad y presión, y por eso el nivel Optimal exige más inversión, no solo más semanas.
fi es cuántas veces impactaría el canal a cada persona del target si el reparto fuera perfectamente parejo. No es la frecuencia real (esa se calcula sobre los alcanzados, no sobre el universo).
No se suman los alcances: una persona que ve TV y también YouTube se contaría dos veces. Se combina asumiendo independencia (duplicación aleatoria) y luego se castiga.
| Π(1 − Ri) | Probabilidad de no ser alcanzado por ningún canal. Su complemento es el alcance combinado. |
| d | Descuento por correlación. La duplicación aleatoria sobreestima el alcance neto porque las audiencias de medios sí están correlacionadas: quien consume mucho YouTube tiende a consumir mucho TikTok. Se descuenta 3 % por cada canal adicional, con piso en 0,80. |
| 0,95 | Techo duro. Ningún plan alcanza al 100 % de un universo en 12 semanas. Sin este tope el modelo produciría promesas imposibles de cumplir en el post-buy. |
| Foundation | Presupuesto = total × split. Canales: TV, CTV, YouTube, Meta Awareness, OOH, Radio, Prensa. Presencia larga → w bajo. Benchmark: 60 % suficiente / 80 % óptimo. |
| Fire | Presupuesto = total × (1 − split). Canales: Retail Media, Search, Meta Performance, TikTok, Creators, Programmatic. Presencia corta → w cercano a 1. Benchmark: 50 % suficiente / 60 % óptimo. |
Es el resumen en un solo número de qué tan cerca está el plan del nivel Optimal del modelo HIVE. Va de 0 a 100 y se construye desde los tres vectores de cada bloque.
Cada vector se divide por su umbral Optimal y se topa en 1: sobrecumplir un vector no compensa incumplir otro. Es deliberado — el modelo premia el equilibrio, no la acumulación.
| Umbrales | Foundation: reach 80 %, 3 canales, 25 semanas. Fire: reach 60 %, 2 canales, 10 semanas. |
| Canales | Se cuenta un canal solo si recibe ≥ 5 % del bloque. Una presencia testimonial no construye multiplicidad. Un canal sin línea simplemente no existe para el modelo. |
| Presencia | No es un input: sale de la unión de semanas de las campañas con líneas en ese bloque (sección 0b). |
| Semáforo | ≥ 85 verde · 65–84 ámbar · < 65 rojo. |
Antes de la contribución hay que definir cuánto dinero necesita un canal para saturarse. No es un número arbitrario: sale del universo, del CPM y del α del canal.
La contribución se ancla en impresiones entregadas, no en dinero gastado. Es la diferencia que hace que encarecer un canal reduzca su aporte, como debe ser.
| VAL | Constante de calibración = Bs 0,29. Valor incremental por persona del target que aporta un canal con k = 1 llevado a saturación. Es el primer parámetro a ajustar contra el ROAS observado en el MMM del cliente: súbelo o bájalo hasta que el ROAS del modelo coincida con el real, y toda la escala se recalibra. |
| Ai | ROAS del primer boliviano = 1000 × ki × VAL ⁄ (αi × CPMi). Es el techo de eficiencia del canal, con el canal vacío. Nótese que cae si el CPM sube. |
Nota: Ci también puede escribirse como Ai × si × (1 − e−b/s), que es la forma en que está implementada. Ambas expresiones son idénticas porque Ai × si = ki × universo × VAL.
La publicidad deja memoria. Una parte del retorno se materializa después de que la pauta terminó, y esa parte es mucho mayor en equity que en activación.
Por qué importa comercialmente: si evalúas Foundation solo con el retorno del periodo, estás subestimando su aporte a la mitad. Ese es el error que lleva a recortar equity trimestre tras trimestre. El selector Horizonte del MMM te deja mostrar las dos lecturas en la misma reunión.
Ambos reparten el presupuesto del bloque entre sus canales. La diferencia es si respetan o no los Nestlé Media Principles.
Busca el reparto que maximiza la contribución total, sin ninguna otra consideración. La condición matemática es que el retorno del último boliviano sea igual en todos los canales: si un canal rindiera más en el margen, convendría moverle dinero.
Cuándo usarlo: para conocer el techo teórico de eficiencia y medir cuánto cuesta cumplir los principios. Es una referencia, no un plan.
Su problema: tiende a concentrar en pocos canales de alto k y suele violar los principios de masividad y multiplicidad. Un plan matemáticamente óptimo que no construye marca.
Parte del óptimo puro y luego lo proyecta sobre las restricciones de Nestlé: si un grupo de canales no llega a su piso, escala ese grupo (máximo 35 % por iteración, hasta 40 iteraciones) y renormaliza a 100 %.
Cuándo usarlo: siempre que el output vaya a un plan real. Es el que produce una mezcla presentable en el Gate 4.
Qué esperar: un ROAS ligeramente menor que el óptimo puro. Esa diferencia es el precio explícito de construir marca, y conviene mostrarla como decisión consciente y no como ineficiencia.
Ninguno de los dos toca el presupuesto total, el split Foundation/Fire ni la presencia. Solo redistribuyen dentro de cada bloque — esas tres decisiones siguen siendo tuyas.
Ambas se construyen igual: se toma el plan actual, se barre el presupuesto del bloque desde 0 hasta 1,6× el actual en 40 puntos, y en cada punto se recalcula el modelo completo manteniendo fija la mezcla de canales.
Esto responde tu intuición: sí, los datos salen de la selección de canales. La mezcla que definiste (o que produjo el optimizador) determina la forma de la curva. Si cambias los pesos, las curvas cambian de forma, no solo de posición. El punto marcado es dónde está tu plan hoy.
Eje X: inversión del bloque. Eje Y: contribución en Bs.
Cómo leerla: mientras la curva sube con pendiente clara, cada boliviano adicional trabaja. Cuando se aplana, estás pagando por impactos que ya no mueven ventas. El punto ideal de inversión está donde la pendiente todavía justifica el costo — nunca en la parte plana.
Uso típico: defender o rechazar un incremento de presupuesto. Si el punto ya está en la zona plana, más dinero no es la respuesta; redistribuir sí.
Eje X: inversión del bloque. Eje Y: alcance neto (0–100 %).
Cómo leerla: muestra cuánto cuesta cada punto de alcance adicional. Se aplana antes que la de respuesta porque el alcance tiene techo duro (95 %) mientras la contribución sigue creciendo por frecuencia.
Uso típico: cuantificar el costo de pasar de Sufficient a Optimal. La distancia horizontal entre el 60 % y el 80 % es, literalmente, el presupuesto que hay que pedir.
Ojo con el eje X: ambas curvas comparten escala horizontal calibrada sobre el bloque Foundation. Cuando el split se aleja de 60/40, la curva de Fire ocupa una porción distinta del eje. Compara formas y pendientes, no posiciones absolutas entre curvas.
El modelo parte la contribución de cada bloque en dos: lo que ocurre durante la pauta y lo que ocurre después. No tiene panel propio en el dashboard — se opera con el selector Horizonte del MMM del panel izquierdo, que cambia todas las cifras de contribución y ROAS entre una lectura y la otra.
| Foundation | λ = 0,55 → 45 % in-period, 55 % arrastre. La barra es mayoritariamente traslúcida: el equity paga después. |
| Fire | λ = 0,20 → 80 % in-period, 20 % arrastre. Barra casi sólida: la activación paga ahora. |
Cómo usarlo: cambia el horizonte entre «Total» y «Solo corto plazo» y observa el salto en el KPI de Contribución y de ROAS. La diferencia es exactamente el arrastre. Un plan donde Fire domina la contribución in-period pero Foundation domina el total es un plan sano; uno donde Foundation aporta poco en ambas lecturas tiene un problema de inversión en equity, no de mezcla.
Para la conversación con finanzas: el ROAS in-period es lo que verán este trimestre; el ROAS con arrastre es el retorno económico real. Mostrar ambos en la misma reunión es lo que evita que el equity se recorte por un artefacto de medición.
El ROAS promedio te dice qué rindió lo ya invertido. El ROAS marginal te dice qué rendiría el próximo boliviano. Para decidir dónde poner dinero, solo el segundo sirve.
En la columna mg. de la grilla de la hoja 3, canal por canal, y como promedio ponderado del plan en el KPI de ROAS de la hoja 2.
Regla práctica: mueve presupuesto del canal con menor marginal al de mayor marginal y repite. Cuando se igualan, llegaste. Los principios de Nestlé impiden llegar del todo — y eso es intencional.
Como la curva es cóncava, el retorno del último boliviano siempre está por debajo del promedio. Qué tan por debajo te dice el grado de saturación del canal:
| mg ≈ ROAS | Canal apenas cargado. Casi todo el presupuesto que le pongas rendirá como el promedio actual. |
| mg ≈ ½ ROAS | Zona de trabajo normal. Rinde, pero ya se nota el desgaste. |
| mg < ⅓ ROAS | Saturado. En un caso medido, ROAS 0,97 contra mg 0,17: los últimos bolivianos rendían una sexta parte del promedio. |
Es el comportamiento que más confunde: duplicar el CPM de un canal sube su mg (en el caso medido, de 0,17 a 0,35). Subir α hace lo mismo. No es un error del modelo.
La razón es que mg no mide qué tan bueno es el canal, sino cuánto recorrido le queda. Un canal más caro compró menos impresiones con el mismo dinero, así que está menos saturado y el siguiente boliviano todavía encuentra gente sin impactar. Al mismo tiempo su contribución total cayó de Bs 875k a Bs 707k: es peor canal, pero con más espacio.
Por eso mg nunca se lee solo. La contribución te dice cuánto rinde el canal; mg te dice si conviene el siguiente peso ahí en vez de en otro lado. Decidir con mg sin mirar contribución lleva a alimentar canales caros solo porque están vacíos.
Dos cuidados. Primero: el ROAS marginal ignora alcance y multiplicidad, así que seguirlo a ciegas rompe los vectores del modelo. Segundo: bajo horizonte «solo corto plazo» los marginales de Foundation se dividen por 2,22 y el canal parece peor de lo que es; para decisiones de asignación entre bloques, usa siempre el horizonte total.
Esta hoja baja el plan anual a calendario y muestra algo que el forecast agregado esconde: el alcance se olvida. En las semanas oscuras la memoria de la campaña cae, y recuperarla cuesta dinero.
Las filas son las campañas de la marca. Cada una tiene tres niveles de presión en Bs por semana, cuyos valores por defecto se derivan de la mezcla que ya le asignaste en la hoja 2:
Se construye en tres niveles anidados, de la línea a la marca. Este es el punto que pediste resolver: el alcance parte de la selección de medios de cada campaña y solo después se combina.
Por qué anidar y no aplanar: si se mezclaran todos los canales de todas las campañas en una sola combinación, se perdería la información de que los canales de una misma campaña comparten audiencia entre sí más de lo que la comparten con los de otra campaña. La estructura anidada respeta esa jerarquía de solapamiento.
| E (efectivo) | La serie que importa. Cuánta gente tiene la campaña presente hoy. Sube en los flights y decae en las semanas oscuras. Es el alcance que realmente trabaja. |
| A (acumulado) | Cuánta gente fue alcanzada alguna vez. Nunca baja. Es la métrica que suelen reportar los medios, y por eso engaña: un plan con A = 95 % puede tener E = 40 % en el momento de la compra. |
| g (neto semanal) | Alcance generado por el gasto de esa semana sola, sin memoria. |
| λ (memoria) | Cuánto se retiene semana a semana. λ = 0,85 → memoria larga, la curva se sostiene alto entre flights. λ = 0,35 → memoria corta, cae rápido. |
Mueve el control de λ entre 0,35 y 0,85 y observa la curva. Qué te dice: si la forma cambia poco, tu pauta es robusta y la continuidad está bien resuelta. Si el nivel se desploma al bajar λ, el plan depende críticamente de un supuesto de memoria que probablemente no mediste — y ahí conviene agregar semanas de mantenimiento antes que subir la presión de los flights.
Cómo calibrar λ: con curvas de brand tracking entre campañas, o con el decaimiento observado del recuerdo publicitario. Sin data propia, 0,35–0,45 es razonable para categorías de alta frecuencia de compra y 0,60–0,75 para marcas consolidadas con alta notoriedad de base.
Cada campaña se compara contra su propio presupuesto asignado en la mezcla de la hoja 2 — no contra un supuesto de reparto. Verde dentro del ±10 %, ámbar si la actividad semanal queda por debajo, rojo si la sobrepasa. La fila de totales hace lo mismo para la marca completa.
Corte transversal a los bloques Foundation y Fire: un canal pertenece a un bloque y a una división. Sirve para leer el mix general con la lógica con la que suele discutirse presupuesto internamente.
Es la vara con la que se lee el mix general de la marca. Aparece como una marca negra sobre la barra ATL/Digital en la hoja 2 y en la hoja 4, con el desvío en puntos. La tolerancia del semáforo es ±8 puntos.
| ATL | TV Abierta, CTV / TV Paga, OOH / DOOH, Audio / Radio, Prensa, Radio promocional, OOH táctico / PDV, Prensa de oferta. Compra por espacio o tarifa, medición por paneles, poca capacidad de ajuste dentro del periodo. |
| Digital | YouTube, Meta (Awareness y Performance), Search, Retail Media, TikTok, Creators, Programmatic. Compra biddable o por impresión, medición por plataforma, ajustable en tiempo real. |
Bloque (Foundation / Fire) y división (ATL / Digital) son ejes distintos, y cada canal tiene una posición en cada uno:
Consecuencia estructural que conviene tener presente: si el bloque Fire se compusiera solo de canales digitales, la mezcla ATL quedaría matemáticamente topada en el peso de Foundation — con un split 60/40 sería imposible superar 60 % de ATL. Por eso el modelo incluye canales ATL tácticos en Fire: sin ellos, la referencia de 60 % ATL sería inalcanzable por construcción, no por decisión de plan.
Confundir los dos ejes es el error más común al leer el mix: «somos 60 % digital» no dice nada sobre si estás construyendo marca. El donut muestra el reparto canal por canal, la barra el corte ATL/Digital contra la referencia, y la tabla el detalle con bloque y número de campañas. En la hoja 4 el mismo corte aplica sobre lo efectivamente pautado.
Un modelo es útil en la medida en que sabes dónde deja de serlo. Estos son los límites conocidos:
Cómo mejorarlo, en orden de impacto: primero cargar CPM reales por marca (hoja 3); segundo, calibrar la constante VAL contra el ROAS observado; tercero, ajustar k por canal con el MMM del cliente; cuarto, reemplazar el descuento de duplicación por data single-source.